Актуальная информация, аналитика и экспертные мнения — всё в одном месте. Достоверно, объективно, профессионально.
Позвонить: +7 (495) 987-65-43Реклама - информация об объекте рекламирования (товаре, работе или услуге (далее товар), организации или гражданине, товарных знаках, мероприятиях социального характера и т.д.), распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.
Само слово «реклама» происходит от латинского reclamare — выкрикивать. Еще в Древнем Риме и Древней Греции на базарах и площадях торговцами громко выкрикивались, расхваливались различные товары, так и зародился этот термин - реклама.
Реклама включает в себя целый комплекс средств, приемов, направленных на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг. Арсенал рекламных средств чрезвычайно широк и разнообразен: рекламные издания, материалы в периодической печати, Интернете, на улице, так называемая, наружная реклама (щиты, лайтпостеры указатели и т.д.), теле-, кино- и радиореклама, выставки и ярмарки, дегустации, прямая почтовая рассылка и многое другое. Главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару или предприятию, сформировать положительное отношение к ним. Задача рекламы - заставить потребителей прямо или косвенно приобрести конкретный товар либо товар конкретного предприятия-изготовителя или обратиться к услугам конкретной организации (парикмахерской, банка, туристической фирмы и т.д.). Однако назначение рекламы в современном мире не исчерпывается только ролью «двигателя торговли». Ее миссия - создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни. Задача такой рекламы - приобщить потребителя к некоему сообществу, потребляющему определенный товар или продукт. Смысл рекламного сообщения сегодня значительно шире, чем простое предложение нам того или иного товара. Сегодня косметические фирмы продают нам не только крем для кожи, но вечную молодость. Автомобильные компании - помогают повысить наш престиж и самооценку и т.д.
Виды рекламы
Виды рекламы определяются в зависимости от целей и задач, на решение которых направлена рекламная деятельность.
На практике реклама редко преследует только одну цель, наиболее вероятно пересечение в одном рекламном мероприятии нескольких целей. Как следствие, одна и та же реклама может одновременно выполнять несколько функций.
Выделяют два основных вида рекламы: имидж-реклама и стимулирующая реклама.
Имидж-реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основное назначение состоит в закреплении в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы. Данная цель может достигаться ознакомлением потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. Диапазон влияния имидж-рекламы, как правило, шире, чем рекламы других видов. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и адресована другим группам населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у них положительные эмоции.
Стимулирующая реклама является наиболее распространенным видом. Ее основная задача состоит в стимулировании потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги. Обычно она подчеркивает основные преимущества продукции услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.
Рассмотрим процесс производства и распространения рекламы.
Реклама не появляется сама по себе, всегда есть кто-то, кто заинтересован в рекламе, чей товар необходимо реализовать на рынке.
Предприятие, организация или физическое лицо, являющееся источником информации для производства, размещения и распространения рекламы, называется рекламодателем.
Производством же рекламы, т.е. приведением информации о товаре или предприятии в запоминающуюся форму, занимаются, как правило, специальные рекламные агентства. Создание эффективной рекламы требует много времени, труда специалистов и средств. Результатом работы рекламных агентств иногда являются привлекательные персонажи, ролики, объявления.
Таким образом, рекламопроизводителем является тот, кто занимается производством рекламы путем полного или частичного доведения информации, представленной рекламодателем, до готовой для распространения формы.
Тот, кто осуществляет размещение или распространение рекламной информации на своих средствах и доводит ее до потребителя, называется рекламораспространителем. К примеру, рекламораспространителями являются газеты и журналы, радио и телевидение. Рекламораспространители не несут ответственности за достоверность рекламного сообщения. Так что к рекламе, размещенной даже в солидном издании, следует относиться осторожно.
Часто продвижение товара проводится в форме рекламной кампании - когда предприятие публикует не одно рекламное объявление в газете, а использует разные способы распространения рекламы: регулярно дает рекламу на радио и телевидении, публикует в журналах и газетах, размещает на щитах и лайтпостерах, выступает спонсором различных мероприятий, проводит рекламные игры и т.д. Организовывая такую мощную рекламную кампанию, рекламодатель исходит из того, что чем чаще потребители слышат и видят название товара или предприятия, тем выше вероятность того, что они этот товар приобретут или обратятся к услугам этого предприятия.
Рекламу условно можно разделить на массовую и прямую в зависимости от способа доведения информации до потребителя.
Массовая реклама (традиционная). Традиционная реклама ни к кому конкретно не обращается, она не разбирает, кто перед ней, то есть обращается к неопределенной группе лиц.
Прямая реклама (директ-маркетинг). В отличие от традиционной рекламы, направленной на неопределенного потребителя, прямая реклама (директ- маркетинг) всегда имеет конкретную направленность, ее характер более доверителен. Рекламные материалы при этом или образцы товаров доставляются потребителям непосредственно торговыми агентами или по почте по спискам, имеющимся у рекламодателей.
Таким образом, можно сказать: обычная реклама подводит товар к покупателю, а директ-маркетинг подводит покупателя к товару. То есть реклама готовит отношение покупателя к товару, а директ-маркетинг влияет на поведение покупателя так, чтобы он этот товар купил.
Большое значение для формирования интереса к товару или группе товаров у потребителей имеет товарный знак (торговая марка). Можно выделить несколько основных задач, для решения которых предназначен товарный знак.
Товарный знак (торговая марка) является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающий товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.
Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.
Кроме того, товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.
Таким образом, товарный знак превращается в средство, способное не только информировать широчайший круг потребителей, но и вырабатывать у них "автоматизм" в приобретении товаров определенных изготовителей, т.к. товарный знак, по сути, является гарантией того, что вся продукция, выпускаемая под одним и тем же товарным знаком, имеет определенный уровень качества. Многие потребители, имея намерение приобрести товар прежде всего ориентируются на определенный товарный знак.
Упаковка товара обладает значительным рекламным воздействием. Качество, цвет, наличие разнообразных изображений и текстов могут способствовать расширению реализации товара. На сегодняшний день упаковка - это не просто средство защиты товара от внешних воздействий, а прямой путь общения с покупателем.
В случае с промышленными товарами упаковка в основном несет задачу удобства при транспортировке и информирует потребителя о стране и предприятии- производителе.
Если же речь идет о потребительских товарах, то упаковке принадлежит коммуникативная роль. Общение с потребителем начинается с цвета, формы, текстуры и продолжается в удобстве использования, устойчивости, экономичности и т. п.
Как известно, большинство товаров широкого потребления покупаются спонтанно. Естественной подготовкой к принятию решения может служить реклама, но в момент покупки потребитель получает информацию именно с упаковки.
Упаковка не просто привлекает внимание, она сообщает потребителю о свойствах, назначении и применении товара. Поэтому упаковка должна выделять характеристики товара. Опросы, проведенные в Украине, показали, что 28% потребителей ориентируются на информацию на упаковке при выборе товара, и лишь 14% - на рекламу, увиденную по телевидению.
Этикетка - наклейка, используемая на упаковках, банках, бутылках, коробках и т.д. Она содержит текст и, пожалуй, несет самую полную информацию для потребителя, которую обязан предоставить изготовитель в соответствии с требованиями законодательства, одновременно она может содержать и рекламные сообщения.
Иногда рекламу можно рассматривать как публичную оферту.
Публичная оферта - это предложение, в котором потребителю предлагают заключить договор на определенных условиях. Наличие в рекламе такого предложения делает ее публичной офертой.
Например, в рекламе магазина сказано: «Предлагаем видеомагнитофон фирмы «Сони», модель 1001, стоимостью 200 долларов США, гарантийное обслуживание увеличено на один год». Такое предложение является публичной офертой, т.к. в ней перечислены все основные условия договора. А рекламное сообщение «Видеотехника на любой вкус» не является публичной офертой, поскольку не указано, какую видеотехнику и на каких условиях предлагает магазин.
В случае, когда реклама является публичной офертой, потребитель вправе требовать заключения договора именно на тех условиях, в течение тех сроков (а если они не указаны, то в течение сроков, установленных законодательством), которые указаны в такой рекламе. Это значит, что продавец не имеет права повысить цену или изменить срок гарантийного обслуживания. В этом случае реклама является вполне официальным документом, и если продавец попытается изменить объявленные в рекламном сообщении условия, потребитель вправе отстаивать свои права.
Скрытая реклама
В рекламной практике довольно часто встречается так называемая скрытая реклама. Под скрытой рекламой понимают рекламу, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая реклама может содержаться в статье независимого журналиста, в интервью с руководителем предприятия, в рассказе клиента одной из компаний. В таких случаях имеется указание на определенное предприятие, товар и его достоинства и т.д. В большинстве стран, в том числе и в Украине, скрытая реклама запрещена законом, т.к. она оказывает на потребителя неосознаваемое им воздействие.
Ведь одно дело, когда о достоинстве товара говорит человек заинтересованный, и совсем другое, когда свое мнение о товаре высказывает независимый эксперт. Однако потребителю определить скрытую рекламу весьма сложно, поэтому, читая статьи о достоинствах какого-либо товара, необходимо быть внимательным - а не скрытая ли это реклама?
Недобросовестная реклама
Как мы уже выяснили: реклама ставит своей целью побудить потребителя приобрести тот или иной товар. А для этого необходимо доказать, что он лучше аналогичного другого. И в этой связи у рекламодателя возникает желание приукрасить реальные достоинства товара. Исходя из этого, реклама, к сожалению, не всегда бывает правдива.
Достаточно редко встречается заведомо ложная реклама, т.е. реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит потребителя в заблуждение. Например, банк указывает в рекламе, что платит по вкладу 20%, а на деле только 10%. Это и является заведомо ложной рекламой.
Чаще всего потребитель страдает от недостоверной или недобросовестной рекламы, т.е. в рекламе искажены отдельные сведения о товаре, и у потребителя создается ложное впечатление. Довольно часто в такой рекламе представляется только часть информации. При этом существенные условия приобретения или использования товара сообщаются так, что могут остаться незамеченными потребителем. Например, сообщение о том, что для работы прибора необходимо приобрести дополнительный шнур за отдельную плату, указано мелким шрифтом, и не каждый потребитель может обратить на это внимание. Формально закон не нарушен, но потребитель введен в заблуждение.
Недобросовестной (ненадлежащей) является также реклама, в которой негативно говорится о товаре конкурента, создается ложное представление о правилах эксплуатации товара, используются такие данные исследований, которые могут пониматься неоднозначно и т.д.
Недобросовестная реклама наносит потребителю ущерб, поэтому во многих странах есть законы, запрещающие подобную рекламу. Существуют уполномоченные органы или организации, которые следят за соблюдением этих законов. В Украине такая реклама также запрещена в силу требований Закона о рекламе.
Однако провести грань между художественным преувеличением и недобросовестностью весьма сложно. Разные люди воспринимают рекламу по-разному. Кто-то понимает ее буквально, кто-то относится к ней осторожно и осознает, что рекламный девиз и реальные свойства товара - не всегда одно и то же. Однозначного ответа, каких именно потребителей и от какой рекламы защищать, в мире пока не выработано. Законодательство различных стран по-разному определяет, что можно утверждать в рекламе, а что нет.
Однако, несмотря на все меры регулирования, недобросовестная реклама все же встречается. Исходя из этого положения, потребителям не следует относиться к рекламе как к единственному источнику информации, на основании которого принимается решение о необходимости приобретения рекламируемого товара или услуги. Получив из рекламы сведения о том, что товар появился на нашем рынке, потребителю следует найти источник для получения более полной информации о товаре, чтобы решить: нужен он ему или нет?
Законодательная база рекламного регулирования в Украине находится в процессе своего развития. Среди важнейших законодательных актов можно назвать Закон Украины «О рекламе» от 16 июля 1996 г., Закон Украины «Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности», Декрет Кабинета Министров Украины «О местных налогах и сборах», Закон Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг», Закон Украины «О телевидении и радиовещании», Указ Президента Украины от 5 декабря 1994 г. «О мерах по предотвращению недобросовестной рекламы и ее прекращению» и др.
Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:
- рекламная деятельность в целом;
- реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
- использование необоснованных утверждений;
- охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
- правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
- реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;
- реклама, направленная на детей, и др.
Реклама - информация об объекте рекламирования (товаре, работе или услуге), организации или гражданине, товарных знаках, мероприятиях социального характера и т.д.), распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.
Публичная оферта - это предложение, в котором потребителю предлагают заключить договор на определенных условиях. Реклама может являться публичной офертой.
Скрытая реклама -- это реклама, которая оказывает на потребителя не осознаваемое им воздействие.
Рекламодатель -- организация или гражданин, деятельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы.
1.Приведите 1- 2 примера недобросовестной рекламы. Почему, на ваш взгляд, реклама является недобросовестной?
2.Подберите 1- 2 примера скрытой рекламы. Почему выбранные вами статьи являются рекламой?
Наш информационный портал — это площадка, где публикуются аналитические статьи, тематические обзоры и экспертные комментарии. Наша миссия — предоставлять качественные материалы, основанные на фактах и глубокой проработке темы. Мы не боимся сложных тем и всегда стремимся дать читателю объективную картину происходящего.
Развернутые аналитические материалы по актуальным вопросам.
Еженедельные тематические обзоры по отраслям и регионам.
Мнение специалистов и профессионалов из различных сфер.
Доступ к архиву публикаций и уникальных материалов.
📍 г. Москва, ул. Академика Королёва, д. 10, офис 402
☎ +7 (495) 987-65-43
📧 info@site.ru
🕓 Работаем: Пн–Пт, с 09:00 до 19:00